新式茶飲賽道呈現(xiàn)出令人費解的“冰火兩重天”景象。一方面,作為“新茶飲第一股”的奈雪的茶,上市后持續(xù)面臨盈利挑戰(zhàn),虧損陰影揮之不去;另一方面,以茶顏悅色為代表的品牌,其門店前蜿蜒的長隊似乎從未真正消失,展現(xiàn)出強大的市場號召力。這種看似矛盾的現(xiàn)象,實則揭示了行業(yè)在狂飆突進后,正站在一個關(guān)鍵的十字路口。繁華之下,隱憂已現(xiàn),新式茶飲應(yīng)如何從同質(zhì)化競爭、成本高企與流量焦慮中突圍,實現(xiàn)健康、可持續(xù)的發(fā)展?答案或許就藏在其最核心的原材料——茶葉之中。
一、困境剖析:繁榮表象下的結(jié)構(gòu)性難題
- “內(nèi)卷”式競爭與產(chǎn)品同質(zhì)化: 行業(yè)已步入高度競爭的紅海。從芝士奶蓋到水果茶,創(chuàng)新極易被快速復(fù)制,導(dǎo)致產(chǎn)品差異日漸模糊。品牌陷入“上新-被模仿”的循環(huán),為保持熱度不得不持續(xù)投入高昂的研發(fā)與營銷成本,稀釋利潤。
- “三高”模式難以為繼: 高端現(xiàn)制茶飲普遍采用“高租金、高人力、高原料”的直營模式,以求保障體驗與品質(zhì)。奈雪的“大店”模式便是典型。這帶來了極重的成本負擔(dān),一旦單店營收增長乏力或遭遇外部沖擊(如疫情),虧損便接踵而至。
- 流量依賴與價值稀釋: 過度依賴營銷造勢、網(wǎng)紅打卡和排隊效應(yīng)來獲取流量。茶顏悅色的排隊固然是品牌力的體現(xiàn),但也可能掩蓋了運營效率問題,并不可長期持續(xù)。當(dāng)“打卡”熱潮退去,品牌必須回答:消費者為何復(fù)購?
- 供應(yīng)鏈之痛:品質(zhì)、成本與穩(wěn)定的平衡木: 茶葉作為核心基底,其品質(zhì)穩(wěn)定性、采購成本及獨特風(fēng)味,直接決定了產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)與利潤率。許多品牌在供應(yīng)鏈上游的深耕不足,對優(yōu)質(zhì)茶葉資源的掌控力弱,議價能力有限,且難以構(gòu)建真正的產(chǎn)品壁壘。
二、破局關(guān)鍵:回歸“茶葉”本位,構(gòu)筑堅實護城河
新式茶飲的突圍,必須超越“糖、奶、水果”的簡單組合,真正向其根源——茶文化、茶原料、茶科技——要深度、要差異、要效益。
- 向上游深耕:從采購到“共創(chuàng)”,掌握茶葉話語權(quán)
- 建立專屬茶園與核心產(chǎn)區(qū)合作: 頭部品牌可學(xué)習(xí)咖啡行業(yè)的“產(chǎn)地直采”模式,深入中國各大茶葉核心產(chǎn)區(qū)(如武夷山、云南、潮汕等),通過共建有機茶園、簽訂長期定向收購協(xié)議等方式,鎖定優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、獨特的茶葉資源。這不僅能從源頭保障品質(zhì)與風(fēng)味的獨特性,更能通過規(guī)模化采購降低成本。
- 參與工藝創(chuàng)新,定制“品牌風(fēng)味”: 不再僅僅是茶葉的購買者,而要成為風(fēng)味的定義者。與茶農(nóng)、制茶師深度合作,針對品牌定位和產(chǎn)品需求,參與甚至主導(dǎo)發(fā)酵程度、烘焙工藝等環(huán)節(jié),開發(fā)出具有品牌專屬印記的茶基底。例如,為某款果茶專門定制一款帶有特定花香尾韻的烏龍茶底。
- 深化中游價值:科技賦能與標準化升級
- 供應(yīng)鏈數(shù)字化與可追溯: 利用物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù),實現(xiàn)從茶園到茶杯的全鏈條數(shù)字化管理。讓每一片茶葉的來源、采摘時間、加工流程都可追溯,這不僅是品質(zhì)的保證,更是向消費者講述品牌故事、傳遞“真材實料”信任感的強大工具。
- 萃取技術(shù)與標準化革新: 研發(fā)更穩(wěn)定、高效的茶葉萃取(如冷萃、真空萃取)和保鮮技術(shù),在最大限度保留風(fēng)味的實現(xiàn)門店操作的極致標準化,降低對資深茶藝師的依賴,提升出品效率與穩(wěn)定性。
- 拓展下游認知:以“茶”為核,重塑消費體驗與文化價值
- 進行“茶教育”與體驗升級: 在門店空間和營銷內(nèi)容中,增加對所用茶葉品種、產(chǎn)地、風(fēng)味的介紹。可以開設(shè)小型的茶品鑒區(qū)、舉辦茶文化講座,將“喝茶”的體驗從簡單的解渴消暑,升級為一種有知識、有品味的生活方式選擇。茶顏悅色濃厚的中國風(fēng)設(shè)計與文案,正是文化附加值的成功范例。
- 開發(fā)“茶+”多元產(chǎn)品矩陣: 圍繞核心茶原料,拓展零售產(chǎn)品線,如品牌原創(chuàng)的調(diào)味茶包、凍干茶粉、茶點心、含茶元素的周邊等。這不僅能突破現(xiàn)制飲品的時空限制,提高盈利渠道,更能強化品牌在“茶”領(lǐng)域的專業(yè)心智。
- 精準定位,告別“大而全”: 基于自身最具優(yōu)勢的茶葉品類進行深度聚焦。例如,某個品牌可以主打“單樅茶專家”,另一個則專注于“創(chuàng)意普洱”。通過深耕細分品類,建立無可替代的專業(yè)權(quán)威,從而吸引特定客群,避免泛泛競爭。
奈雪的虧損與茶顏的排隊,是新式茶飲行業(yè)不同發(fā)展路徑與階段面臨的挑戰(zhàn)縮影。行業(yè)的不在于無限度的“內(nèi)卷”與營銷戰(zhàn),而在于能否沉下心來,回歸行業(yè)的本質(zhì)——茶。通過向上游溯源掌握核心資源,在中游以科技提升效率與品質(zhì),在下游以文化賦能品牌價值,新式茶飲才能將“茶葉”這一古老而豐富的元素,真正轉(zhuǎn)化為自身堅實且難以逾越的護城河。唯有如此,才能穿越周期,在喧囂的市場中實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的跨越,贏得健康、持久的生命力。
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更新時間:2026-01-14 19:25:09